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當當已經被越來越邊緣化了

時間:2019-07-11 16:41:07來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:71次「手機版」
 

當當網產品經理

你有多久沒在當當下訂單了?曾經,它是陪伴很多人多年的閱讀平臺,但如今,同樣很多人卻自覺不自覺地遺忘了它。

作為中國最早的B2C電子商務網站的代表公司,當當本可以傲視后來者京東、蘇寧易購,但錯失黃金十年發展機遇之后,當當不得不與京東展開了正面拉鋸戰,在2010年上市之后,當當再次失手—-盲目價格戰,擴張失序。有電商觀察人士對虎嗅網說,當當已經被越來越邊緣化了。

以下是2010年某季度與2012年某季度的電商份額對比圖。從圖可看出,當當兩年間在市場話語權上的退步(從8.9%到3.9%)。

有人預言,在未來的電商第一陣營中,當當將缺席。這不是無稽之談。據億邦動力網的報道稱,

李國慶自己正在成為當當網老客戶逐漸離開的見證者,他不得不用親筆郵件挽留用戶駐足。

“去年2000萬,今年還是2000萬,當當網的用戶數量停止在2000萬好久了。”一位不愿具名的酒類電商負責人評價道。

可怕。在2012電子商務格局變幻的爭奪戰中,當當的轉型自救舉措,會留住客戶嗎?資本市場會買單嗎?這對夫妻檔創始人還能夠像過往一樣,熬過互聯網的寒冬,頂住投資人的壓力,從容而堅定地走下去嗎?

在回答這些問題之前,我們來看:這家頭頂中國B2C第一家上市公司光環的公司,在上市后的18個月間,踩錯了哪些步點?

1、應對價格戰

在今年的電商大戰中,當當缺席,但回顧2010-2011年,當當活躍的身影,卻出現于京東對壘的價格戰中。

虎嗅梳理了當當價格戰的“進程”:2010年,京東在當當上市之際推出圖書大促銷。隨即李國慶回應“我們對一切價格戰的競爭者都會采取報復性的還擊”,從此兩家拉開了價格戰的序幕。2011年3月15日,價格戰升級,當當展開報復性還擊,京東更是揚言要鏖戰5年。4月當當聯合出版社展開價格戰。5月劉強東發布圖書計劃,捐款100萬人民幣打擊盜版,向李國慶“叫板”。6月,當當3C業務大促銷,直指京東。俞渝更是表示當當網百貨三年內不考慮盈利。9月當當針對京東3C家電采取大規模價格戰,只為“解氣”。12月,京東、當當再戰電子書。直到2012年2月,當當網聲明暗指京東要挾供應商逼當當抬價。

這種“割喉放血”的競爭不是剛上市的當當的財務能夠承受。當當去年的毛利率持續下降,從去年的13.8%下降到最新一季的10.5%,股價也在最近一年間應聲而落(中間有所起伏,但比一年前仍是攔腰砍一半)。

電子商務觀察員魯振旺曾經評價說,千萬不要認為電商的渠道成本低于線下,對于渠道類B2C,如當當、亞馬遜來說,普遍需要20%的基本運營成本,這跟傳統相比猶過之而無不及,玩命打價格戰就是一條不歸路。

當當跟京東叫板固然有自己的無奈。但有觀察者指出,其實當當在京東攜資本玩價格戰的攻勢下,完全可以選擇不予應戰,消費者不會精到每一本書、每個品類都要去做價格比較。當當應戰,就把自己放在跟京東一個戰壕里去拼刺刀。但京東跟當當不一樣,京東沒上市,京東搞定了大筆融資,京東是光著腳的后來者——這些,都是當當不可比的因素。

2、瘋狂的行業與不太善于出擊的當當

李國慶和俞渝,這對穩健的夫妻檔顯然沒想到對手們會發動如此不計成本的兇悍攻勢。

即使在上市之后的慶功宴時,李國慶還總結稱,當當的經驗是穩健的財務策略,適合B2C的標準化圖書產品——高毛利的贏利品類。他的潛臺詞很明確,京東的3c產品根本不賺錢

但是,電商這兩年在中國走的不是利潤路線,瘋狂極了。虎嗅之前的文章《與亞馬遜相比,中國的電商基因簡單弱爆了》,歷數了電商行業融資燒錢、不計成本擴張、過度承諾的種種怪相,這顯然不是李國慶和俞渝兩人的生意風格—-在2006年底完成第三輪2700萬美元的融資后,他們四年多來一直沒有再融資,他們更習慣精打細算的運營企業。但是,京東、蘇寧易購、天貓的掠奪式的進攻顯然讓當當措手不及,結果是圖書失守,新產品線倉促上馬。

與侵略性較強的京東相比,當當不太善于主動出擊。

有評論稱,當當本可以從京東的主營3C業務“以其人之道還治其人之身”,運用小規模3C促銷,展開反擊,脫離自營圖書價格戰,但當當卻放棄了,因為“不賺錢”。

關于這一點的例證是:2011年2月財報溝通會上,當當網董事長俞渝稱,目前當當在電子產品市場業務很小,并且表示,由于該市場利潤率低,當當網對該行業暫時不感興趣。

沒想到,自己不出擊不意味著對手也客氣。隨后,京東發起圖書在線價格戰,來抄當當老底,當當被迫倉促應戰。

3、百貨沒做起來

從2009年開始,當當就不斷向外界放出信號,從圖書向全平臺類產品擴張,當當網聯合總裁李國慶如此描繪藍圖:“今后三年,當當百貨業務每年的增速將達到300%,包括C2C市場在內,國內電子商務的平均增速大約是90%,我們將是平均增速的3倍。”

但是,相比京東從3C類轉型為全平臺,當當轉型百貨的功力顯然略遜一籌,當當去年實現銷售額35.5億元,其中百貨11億元,這甚至不如線下一家百貨商場的規模。

再看毛利,天下網商的分析人士稱,在京東殺入圖書行業以后,當當圖書的毛利大約掉了十個百分點,從25%到15%。至于當當的百貨,零毛利!

沒有賺到錢,賺到了眼球了嗎?畢竟當當已經成了一站式購物的全平臺。但是,當當的流量活躍度都在下降。去年一年,至少有3百萬的老用戶從當當網流失掉了,這是2010年活躍用戶的35%。

為什么當當逆向擴張不成?

網友kaitokid在雪球財經曾經表態說,當當不管是做服裝還是母嬰產品,都缺乏基因。以當當4個多月的庫存周轉天數,做圖書業尚可,但要是做服裝,則不夠,即便做到了如凡客這般“成功”,靠現在的毛利率也還是無法盈利。如果強硬提升毛利率,有可能動搖當當積累下來的用戶群:當當的訂單單價多年都在100元以下。這是做慣了毛利率產品的當當,往下做低毛利率產品的兩難。

4、圖書天花板

2011年,當當圖書音像收入24.5億元。

財經觀察者申音的一條微博曾經引發熱議:

中午和出版公司的朋友聊天,問了問財經圖書的網絡銷售情況。當當目前還是最大,銷量大概占5成左右,去年才起步的京東發展很猛,銷量占總比30%。卓越已經掉到No.3。她們推測是京東的男性用戶比重較大。另外有趣的是,卓越的用戶不愛評價,京東的用戶評價多且真實。而當當,出版社操作評價的現象明顯 。

事實上,當當一直引以自豪的出版社合作模式正在受到挑戰。當當號稱有超過2000家供應商,它與其中長期合作的部分圖書供應商簽訂了排他性的供應協議。這種協議在以前當當一家獨大的時候具有約束力。但京東、蘇寧易購崛起以后,它的約束何在?天下網商的報道稱,當當圖書SKU71萬,電子書5萬,這兩者已經實實在在的比京東少了;而且從價格來講,當當相比京東也不占優。當當該拿什么來招架京東呢?

以上情況是否意味著當當賴以發家的圖書音像業務已被京東等后起者有效狙擊?遇到天花板?

再看電子書,當當自己也說,短期不期待電子書盈利。

5、開放平臺,挺懸

當當未來究竟怎么走?2012年,當當宣布了一系列開放平臺策略。3月以來,當當陸續與國美、酒仙網、一淘網宣布達成合作,比如,當當網向一淘網開放數據接口,同時加入后者的一賬通體系,允許消費者使用支付寶賬戶直接登陸當當下單購買。

但是,這邊當當與國美的話音還未落,國美收購庫巴,王治全退出的消息就滿天飛。國美選擇與當當合作,顯然是個暫時性的安排:短期內國美需要當當的流量、當當需要國美的產品線。但長期來講,當當很難與國美分享用戶信息、國美也不會依托于當當一家在線平臺,更何況自己旗下還有庫巴與國美商城,因此兩者的合作充其量是短期內的松散合作。

魯振旺曾經寫文章《當當命懸開放平臺》,他評論稱,過去幾年當當網一直在吸引淘寶賣家參與,打造當當網賣家平臺,試圖通過長尾品類塑造核心競爭力,同時,標準化的核心品類則是當當網購銷體系的主營品種。這么安排的結果就是,當當網的開放平臺一直處于邊緣化地位。處于弱勢的當當網開放平臺一直不溫不火。但與此同時,天貓和京東的開放平臺業務迅速發力,天貓已達近千億元之巨,京東也迅速在3C、化妝、家居和食品等品類的開放業務完成布局。

《中國經營報》在一篇文章指出,當當的開放平臺也在經歷內部利益突的決擇,兩個問題很明顯:1、用戶獲取成本越來越高的局面下,當當如何選擇哪些自營,哪些交給開放商家?2、定價權交給誰?目前通行的策略是協商定價,能否走得遠?

俞渝其實是相當看重此塊業務的。在分師師會議中,她表示,策略上,當當的重心已經全力轉向在線市場,從小商戶向大商戶轉移,不會卷入蘇寧易購的價格戰之中。

但是,吸引第三方商家的競爭正變得越來越激烈。同天貓、京東和亞馬遜中國相比,“當當網后端的力量更弱一些,包括物流布局尚未完成、配送速度和效率不高、開放平臺技術體系不完善、開放品類和自營品類之間的交叉營銷還沒有后臺數據支撐。這些都是制約其發展的軟肋,也是需要快速解決的問題”,魯振旺說。

6、職業經理人流失

對于一家上市互聯網企業而言,高管離職無論是從外部還是內部, 都會對公司產生非常大的影響,包括對股價、公司形象、市場認可、員工心理等方面。

2012年4月17日,當當網CFO楊嘉宏辭職。楊2010年3月加入當當,曾帶領單當當IPO,護航IPO的使命已經完成,如今楊嘉宏已加入愷英網絡,負責IPO事宜,這或許是職業經理人+IPO動物的必然選擇。

在楊嘉宏之前,2011年6月當當公司管理結構轉型為事業部模式后,COO黃若辭職。黃2010年3月加盟當當,負責出版物商品部、百貨商品部、促銷部、網站銷售部等部門的工作。而管理結構調整的背景,正是當當要與京東打3C價格戰。

繼2011年第四季度首虧后,2012年第一季度,當當網的虧損狀態仍在持續。近9個月,當當網累計失血已超過3億元。事實上,在京東大舉進攻圖書、亞馬遜的高增幅夾擊下,現在的當當網已經很難借用圖書音像產品的高毛利,把整體業務的毛利率拉回IPO前的20%左右。

那還有什么轍?

為了提升毛利、吸引用戶,當當搞起了開放戰略:與QQ網購、天貓等平臺嫁接合作;并進行內部產品開發優化,以提高用戶粘性。

這些措施,或能提升當當的利潤率,讓當當回到一個健康公司的軌道上來。

只是,當當,還有進入B2C第一陣營的雄心與現實可能性嗎?

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