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數據流量是個什么玩意兒

時間:2019-08-24 07:42:11來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:83次「手機版」
 

什么玩意

2012年,短信這個小伙子度過了它20周歲的生日,不過20年來這小伙伴的樣子基本沒變。更狠的是,語音這個老家伙雖早已度過百歲高齡,但在這漫長的歲月里,樣子也還是基本沒變。電信運營商的百年歷程,也是緊緊抓住了語音和短信這兩撥增長,原因不外乎有二:

一是,語音和短信具備典型的規模經濟,此外,移動蜂窩網絡還具備特殊的密度經濟;

二是,語音和短信之間有很強的關聯性,也使得從語音到短信的范圍經濟過度變得容易實現。這種強關聯性表現在:語音和短信號碼顯示一樣,都是單一格式(語音或文本格式),任何終端都具備語音和短信功能,等等。甚至可以說,語音和短信從運營上可以認為就是一類東東。

隨著通信網絡整體IP化,電信運營商自然會想到繼語音和短信之后,如何抓住數據流量這一波新的增長,但數據流量是否會繼續重演歷史上語音和短信的輝煌?事實上,數據流量的爆炸式增長所帶來的負面效應大大出乎電信運營商的意料。這些負面效應現在已然耳熟能詳了,比如:網絡容量被迅速消耗殆盡,數據流量對網資源的占用與收入貢獻不成比例,信令風暴引發網絡擁塞甚至斷網……

這里的問題是,為什么經歷了從語音向短信華麗轉身的電信運營商面對數據流量時居然發生了集體性失足?這里固然有電信運營商自身的原因,比如3G技術本身缺乏對移動帶寬的靈活管控能力等,但我們暫且拋開上述原因,而從數據流量的基本特征出發,看看數據流量究竟和語音短信有什么不同。

仁者見仁智者見智,但本屌絲兒認為:數據流量在三個方面與話音和短信存在本質差異(如圖1):

(1)網絡傳輸差異

數據流量和話音短信的首要不同在于傳輸的物理屬性不再單一(如圖1-a),不同類型的數據流量包對網絡的影響差異顯著。例如LTE網絡在傳輸連續大流量包(如視頻)時效率遠高于3G,但對間斷小流量包的傳輸效率則要遠低于3G。此外,間斷的小流量包不僅浪費網絡資源,甚至附帶產生的大量信令還會造成網絡擁塞和斷網。

(2)通信行為差異

依附于數據流量之上的用戶通信行為也遠比話音短信復雜。數據流量不再是話音短信式一對一、單一格式的信息交互,而是向群組通信和富媒體方向演進。其影響有兩方面:一是,數據流量的業務載體變得多樣化和個性化;二是,數據流量的傳輸不必然是用戶主動行為的結果,而可能是一個用戶的主動行為引發多個用戶流量的被動消耗(比如某人在微信朋友圈上傳照片,所有瀏覽的人都會產生流量)。

(3)價值成本分配差異

數據流量的價值在整個產業鏈之間的分配也發生了重大變化(如圖1-c)。數據流量的傳輸過程中多了一層對應用的接入,產生傳輸成本的鏈路可以比話音短信多出幾倍,并且多出的大部分成本都由電信運營商承擔;但在價值層面,電信運營商卻只能獲取數據流量的底層傳輸價值,而數據流量中蘊含的用戶社交關系、行為特征、內容信息等上層價值均被移動互聯網應用提供商獲取。

數據流量與語音短信的三大特征差異,使得電信運營商在流量經營過程中不得不面臨從網絡到市場的一系列新問題。例如,電信運營商可能第一次嚴肅的認識到移動帶寬作為一種稀缺資源的公平使用和效益問題,雖然一直都是。甚至還有可能需要需要考慮更復雜的問題,比如什么樣的網絡應該承載什么樣類型的流量?移動帶寬資源應當優先分配給什么樣的用戶和什么樣的應用?以及對什么樣的流量應該制定什么樣的費率等問題。總體而言,所謂的流量經營問題,其核心問題在于電信運營商不得不面臨兩大矛盾:

(1)數據流量不可測與網絡管控的矛盾

數據流量使得對于移動帶寬這種稀缺資源的管控,真正開始變得重要起來。比如,網絡規劃和建設就需要數據流量增長能夠被相對準確的預測,這一點和電信運營商以往通過對MOU預測來制定網絡建設規劃是類似的。而實際上,數據流量的上述特征使得數據流量無論從總體規模、類型、和分布上均難以預測;此外,網絡容量的瓶頸也不僅取決于數據流量的峰值,還取決于更加難以預測的信令。

(2)數據流量價值與成本相背離的矛盾

數據流量價值與成本的背離主要表現在三個方面。首先,數據流量傳輸環節中價值和成本的重新分配使得電信運營商承擔幾乎所有網絡傳輸成本時,卻僅能獲得數據流量底層價值;其次,流量類型復雜性造成的背離,即用戶使用意愿高的間斷小數據包僅產生較少流量費卻產生大量信令成本,持續大數據包雖能帶來較多流量費但用戶往往缺乏支付意愿或僅在Wi-Fi上使用;最后,用戶使用行為造成的背離,即少部分用戶通過單價較低的或不限量套餐產生了絕大部分流量。

假如認可數據流量和語音短信的確有本質不同,那么電信運營商確實需要考慮下該怎么賣這樣一個新東西的問題。但也不得不承認這個問題很復雜,一是大家都還在探索,另一個是涉及的變化真的是多方面的。網絡擴容和技術升級,其實是解決上述問題的基本辦法,但網絡擴容和技術演進的周期都比較長,所以最直接有效的手段就是利用資費杠桿來加強對數據流量的引導,從而對網絡運營成本和風險進行控制。因此,大膽推進收費模式創新成為電信運營商時下的必然選擇。

歷史上數據流量收費模式的第一階段創新,其實是依托NTT DoCoMo的i-mode完成的。以往WAP產生數據流量的收費模式主要是基于時長計費,但DoCoMo在設計i-mode時考慮到按使用量計費更有利于業務發展,因此獨立開發了一套分組數據技術標準——PDC-P,實現了數據流量按“包”的方式傳輸,從而為數據流量按使用量計費創造了技術條件。后來GSMA推出的GPRS也是類似原理。自此,按使用量計費開始統治了數據流量收費模式長達十年之久。后來,DoCoMo的3G業務FOMA結合用戶需求量的差異性開創了分層套餐(即我們所熟悉的分檔套餐包),但基本也沒有脫離按使用量計費的基本模式。

第二個歷史階段的數據流量收費模式創新,是從使用量的單一維度向多元化方向發展,這一階段的數據流量收費模式創新和數據流量爆發式增長有很大關系。首先,因為數據流量的不可預測性,電信運營商希望通過計費套餐手段一定程度上抑制數據流量的過快增長,并適度均衡不同用戶對數據流量的使用。比如,美國電信運營商在取消不限量套餐后,通過重新設計分層套餐和推出終端共享套餐,以此提升數據流量輕度使用者的需求并減少數據流量重度使用者的需求。此外,考慮到數據流量傳輸和業務載體的復雜性,結合終端、OTT/內容、場景等元素來加強對不同類型數據流量的引導,即所謂的各種定向流量。其中,定向流量這種新的收費模式在技術原理和作用對象等方面的特殊性,使得定向流量區別于傳統收費模式而產生了遠遠超出計費本身的意義和作用。

再回到對于流量經營面臨的兩大矛盾如何解決的問題,目前實際運營中常規的做法:一是寄希望于網絡技術側實現對數據流量可識、可管、可控,即經常被提到的DPI和PCC(Policy and Charging Control,策略和計費控制)功能,以此提升對數據流量預測、引導和控制的能力。二是通過分層套餐、定向流量等資費手段,一方面均衡數據流量的分布,另一方面通過更精細化和個性化的資費手段引導和提升數據流量價值。但是當前電信運營商的上述手段存在以下問題:

首先,DPI和PCC技術均存在局限性:一是,DPI無法識別加密網址(https://),以及對業務層次較多的OTT進行深層URL解析時對網址存儲能力要求也更高,在加上市場上OTT數量、類型眾多,更新換代頻繁,同時cdn等技術又增加了服務器地址的動態性,因此對URL的獲取也越來越依賴于OTT的主動提供。二是,PCC的控制對象數量和GGSN一樣也是有限的(也取決于GGSN的容量),同時也依賴于DPI的基礎性支持。而未來真正可行的智能管道技術,如SDN(Soft-defined Network,軟件定義網絡)和NFV(Network Functions virtualization,網絡功能虛擬化)離技術成熟還有較長一段時間。

其次,用戶最希望的和電信運營商最希望的收費模式恰恰相反:用戶認為最希望的是不限量套餐,或者是“用多少流量交多少錢”,即最原始的按使用量計費的模式。但是這兩種模式都非常不利于流量經營兩大矛盾中提到的電信運營商對于數據流量可預測和數據流量價值可獲取的內在需求。同時,由于用戶消費的非理性,分層套餐和定向流量實際增加了用戶面對的計費復雜性,并造成用戶對套內流量使用不足或超額的問題,從而抑制了大部分用戶對流量的有效需求。

再結合數據流量傳輸類型和用戶通信行為的復雜性,要解決流量經營的兩大矛盾,僅僅依靠“計劃經濟式”的完全依賴電信運營商自身通過DPI和PCC等技術來實現對數據流量的引導和預測,或者依靠增加用戶側數據流量計費復雜性的收費模式,恐怕都難以稱得上是真正有效的手段。正因為數據流量比話音和短信復雜的多,才更應該探索依靠雙邊市場化的手段來解決問題,即通過建立數據流量的應用供給方(OTT和其他類型商家)和用戶的流量需求的直接聯系,以此來解決數據流量的不可測性以及價值與成本背離的問題。

后向統付則是一個比較好的做法。一方面OTT直接根據對需求的判斷對數據流量一次性買斷,用戶獲得免費利益的同時,電信運營商也避免了一系列市場推廣成本和風險;另一方面,OTT通過與電信運營商的定向流量合作形成OTT之間的差異化體驗優勢,也有利于形成標桿效應,引發OTT市場更多對于定向流量后向統付的需求。

但是,后向統付目前的做法依然存在較大的改進空間。一是,現在的后向統付還停留在業務合作層面,需要一單一單的去談,合作的隨機性很大,也不公開透明。二是,這種一單一單去談的批售業務,對電信運營商而言往往處于談判的不利局面,甚至因為政績導向導致電信運營商過度出讓利益。三是,沒有充分意識到移動帶寬資源和GGSN存儲能力的稀缺性,并利用OTT之間的差異化競爭訴求來充分挖掘數據流量的價值。因此,對于數據流量的批售,還是要在秉持市場化原則的基礎上,深入推進產品化和體系化建設。

最后,簡單說一些更難解決的問題。比如,電信運營商未來數據流量批售比例大幅上升,電信運營商的網絡能力和運營模式怎么變才能適應?還有管制政策問題,大家都承認數據流量未來會幾十倍甚至幾百倍的暴漲,特別是越來越多、不同類型的設備都連接在網上,所有人吃飯、睡覺甚至XXOO都有可能也在上網的節奏下,對網絡容量擴充的基礎建設和技術升級的周期需求也會逐步加速。

無論過去基礎電信產業政治地位如何的低,未來支撐數字經濟發展的重要性都會上去,那么是否還要延續現在這種完全通過電信運營商網絡設施自建、技術升級節奏受限的方式來解決未來網絡基礎設施需求的問題呢?

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