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網易嚴選:如何讓每件商品看起來都是精挑細選?

時間:2019-10-17 09:12:14來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:61次「手機版」
 

網易尚品

電商市場逐漸成熟的今日,消費者也正在變得越來越挑剔,網易嚴選恰在此時異軍突起。而在對商品的包裝上,嚴選做得卻是如此與眾不同

作為國內互聯網企業中少數能對BAT現有地位挑戰的一員,網易一直想在游戲領域以外獲得更大的成功。而丁磊把目標放在了電商。從2011年推出后運營一年就宣告關閉的網易尚品,到2015年推出到現在已經兩年卻一直不慍不火的考拉海購。網易在電商領域的探索并不是一帆風順,但其的戰略意圖不會因為一點小挫折就放棄。

2016年4月,丁磊親自打造的產品網易嚴選上線

品牌效應:

早在2015年度的網易游戲發布會,丁磊就說過,一個公司和產品想要長壽,靠的是認真,是熱愛,是精益求精的工匠精神

這幾年來網易的成功似乎也在印證著這一點。網易郵箱網易音樂,有道云筆記,還有網易游戲旗下的陰陽師等產品,給國內的互聯網市場帶來了一股清流,樹立起了良好的口碑。這些產品的“有態度”,也使得“網易出品,必屬精品”這八個字更加具有信服力,讓網易的企業形象更加與“品質”這兩個字相聯系起來。網易嚴選在這一背景下出現。

網易,這個很有分量的名字,為網易嚴選送來了第一批的種子用戶,用自身的信譽上給這款產品做了一個擔保。

在現有的電商市場上,電商平臺的形象與口碑大多已經固定。而平臺的形象口碑對于用戶的購物體驗有者很大的影響。在淘寶購物時,用戶的感覺是商品質量參差不齊,擔心是否會買到假貨次貨,需要花費一定精力去研究評價信用來挑選。在京東購物時,用戶更加認同自營的商品,在一定程度上信服產品的質量以及售后服務,但擔心買到別人退還的二手貨。

剛滿一歲的網易嚴選,還沒有被大多人所熟悉并形成固定印象,這是機遇也是挑戰。現在的網易嚴選靠的仍是網易的信譽背書以及品牌制造商這兩者的光環加持。在這兩者之外仍必須在消費者中樹立起自己良好的口碑,證明自己商品的優秀,形成品牌效應,才能更好地吸引以及留住消費者,在電商領域站穩腳跟。

品牌口號:

好的生活,沒那么貴”。這是網易嚴選的品牌口號,是用來宣傳品牌的廣告,也是一種價值觀。

優秀的品牌口號應該用來告訴你的客戶,你能為他做些什么。網易嚴選無疑做到了這點,它將自身的口號與能提供的服務相聯系,明確告訴了消費者網易嚴選將在收取合理價格下向用戶提供優質的生活物品。用戶經過一段時期的使用后,會對嚴選的品牌產生信任。同時接受嚴選口號中所包含的內在價值觀,改變自身的購物習慣。

商品文字:

(1)商品標簽

不同于其他電商類APP的商品界面。網易嚴選APP界面上,給每一件商品都添加了個一個標簽,用來證明商品的品質優秀。在網易嚴選APP4月19日的首頁的推薦頁中,可直接觀察到的共有63件商品。

其中使用了品牌制造商為標簽的商品有17件,這些品牌關鍵詞Coach、MUJI、愛慕、BIRKENSTOCK、岡村等國際一線品牌。

使用進口或地區為標簽的商品有10件,關鍵詞有進口、日本、奧地利、德國等。

突出自身性能優異標簽的商品有54件,關鍵詞著重體現商品的舒適度、柔軟、健康等信息。

這些商品標簽從廠商、產地、技術、作用、舒適等等方面突出了商品,在作為商品的備注信息的同時也是一句卓有成效的廣告。比如一件保暖內衣的描述用”暖冬磨毛,瞬間升溫”來表明其保暖的特性,一條毛巾用“可以放進嘴里的抗敏感毛巾”來突出自身材料的優異,一個果蔬削用“抑菌無毒抗腐蝕”說明自身三個方面的特質。增加了用戶點擊商品查看的欲望。

而在用戶點擊進入某個商品之后,App會先出現商品的高清放大圖,隨后在商品邊上位置出現一個大標題和三個小標題。以圖文相結合的方式在性能工藝外觀等方面對商品做進一步綜合的宣傳。增加消費者的購物欲。

(2)文字詳情

除去商品備注外,網易嚴選在商品的詳情頁的文字內容也是別出心裁。

以鳴笛水壺為例,除去材質尺寸產地、正常的功能以及優點介紹外,嚴選的商品增加了幾個不一樣的新點子,讓商品介紹不再那么的千篇一律

第一,幽默的幾句話。

這幾句優點調侃又有點幽默語氣的話會讓用戶有一些被關心的感覺。

第二,嚴選歷程。

采用中國地圖作為背景,給用戶一種嚴選為了對供應商進行挑選而不斷奔波的感覺。在文字中,一方面用30年證明廠商的經驗豐富,一方面用膳魔師、魔飛、福騰寶等知名品牌的代工來增加消費者對商品制造工藝的信心。

第三,嚴選細節。

目前市面其他電商渠道的商品功能詳情介紹做的五花八門,而嚴選為了讓用戶知道自己的商品采取的是高標準,通過擺拍的方式將商品的細節格外突出。

以鳴笛水壺為例子,在手柄處、連接處、壺蓋、壺嘴、鳴笛裝置、壺底都進行了擺拍并且配上必要的文字說明。今天的消費者正變得越來越挑剔,會用更加審視的眼光去判斷商品是否值得買。而嚴選細節的圖文介紹,讓這件商品在消費者的印象中變得飽滿而不是模糊,同時傳遞了這樣的一個信號:連細節都能做的出色產品,一定是優秀的產品。

第四,質檢報告。

在筆者隨手打開的10份嚴選商品中,一半以上在商品詳情頁的最下角有一份質檢報告。雖然百分之99的買家都不會打開這份報告詳細觀看,因為里面眾多的專業術語足以讓人看的頭疼。但質檢報告的存在在權威機構的角度證明了這份商品的性能。足以看出網易嚴選的用心程度。

品牌制造商

在網易嚴選的運營中,至關重要的一環就是大品牌制造商。它們的加入使得網易嚴選獲得了消費者更多的關注度以及信任。

在網易的品牌制造商界面有,有40個國際一線品牌制造商的名字。包括了無印良品、優衣庫、愛馬仕、CK、新秀麗等知名品牌。給嚴選提商品的制造商同樣向這些品牌供貨。而消費者對于這些名牌產品有著強烈的信任感,認為名牌就是品質的保障。嚴選在這些名牌制造商的光環下獲得了消費者的信任。

除此外,追求物廉價美也是人的天性。經濟學上的“利己”,講的人們總是希望以最小的代價獲得最大的效用,獲得更多的使用價值。相同質量下價格更加實惠的商品才能獲得更多的市場份額,而這也是嚴選想要做的。

嚴選的設計明顯對應了兩種不同的用戶。

第一種是喜愛某種特定品牌的消費者。這些用戶可能是無印良品、Burberry等大牌的忠實粉絲,出于愛屋及烏或者追求價廉物美的心理。這些消費者可以直接點擊品牌或者在搜索欄輸入關鍵詞來尋找這些品牌制造商提供的商品。

第二種是信服名牌效應但沒有特定喜歡某種名牌的消費者。這部分消費者除了上述渠道外,在瀏覽特定商品時會更加信任商品標簽上寫的CK制造商提供等標簽。

商品的照片

在商品的圖片上,嚴選主打簡約風格

去繁存簡,在平凡中追求生活的個性,以簡約風格拍攝的照片能更好的顯示一種無負擔和自由自在的感覺。而在實際案例上,無印良品、優衣庫、宜家的成功也從側面印證了簡約風格的有效性。

主打簡約風格的商品照片,以背景為襯托,商品為主體,彼此融洽相生,造就出了一個整體的獨特的美感。當用戶在欣賞商品照片時,不僅要看到商品本身,還會被它的優雅所打動,從而心生向往。這種商品照片的拍攝手法,在1998年就已經被蘋果采用,深受喬布斯的喜愛,被Ipad、iPod touch、iPhone等一系列蘋果旗下的產品所使用。

在嚴選的所有單一商品的介紹圖片,偏日式的簡約風格,大面積留白,側重于突出產品,將消費者的關注點引到富有視覺沖擊力的產品上。與之類似的有有無印良品的商品照片。

而在嚴選商品詳情上的照片,偏北歐式簡約風格,圖片顏色較為豐富,通過色彩的對比烘托出一種安定的家居氣氛。

其他

評價體系:嚴選的工作人員應該是將挑選出來的好評放在前面。讓用戶在瀏覽用戶評價時候可以先看到這些評價,感同身受。

售后:網易嚴選給出的30天無憂退貨,48小時退款是對消費者的一個重要信心保障。對比之下,淘寶的退貨期限是7天,京東是7天內退貨,15天內換貨。其他大多電商也是支持7天內。在這一點上,嚴選的30天內退貨值得稱贊,但這種模式是否會導致一定的虧損,仍需一定的考究。

最后總結

網易嚴選在這一年的發展中,已經取得一定成績。對其前景仍是看好的。嚴選的文字、圖片、售后等細節角度等方面對消費者心理進行了成功的把握。但作為一個自營的電商,最后決定它是否能獲得成功仍需依靠自身的產品質量

網易嚴選的重點仍應該在品控方面。像優衣庫這些一線品牌,它們的制造商在供貨時,仍要進行嚴格的抽檢,一旦抽檢不合格,會退貨甚至取消合同。嚴選如果不能做好這一個環節,最后的結果將會導致嚴選的商品里出現一批以次充好的貨物,從而失去消費者的口碑。

作為ODM電商模式的先行者,網易嚴選的道路注定不會和現有電商相同。但在國內消費者審美逐漸提高以及追求更高生活品質的當下背景,網易嚴選仍有很大的成長空間

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